第68章 做到最好(1)
推荐阅读:天神诀、梦醒细无声、神级幸运星、惊悚乐园、娱乐圈最强霸主、农女贵娇、我的大侠系统、奸臣、无限之军事基地、宠文结局之后
乐文小说网 www.lewen1.com,最快更新成为乔布斯最新章节!
世界慢慢向苹果敞开了大门,苹果也慢慢融入了崭新的世界。iPod是苹果打造的第一台大众消费设备,它的诞生见证了史蒂夫团队一路走来的每一步:先是iMovie,然后改变策略做了iTunes,接着就是iPod的诞生。史蒂夫的耐心和远见让公司踏上了新的征程,以前的苹果只专注于个人电脑,如今所选择的道路要复杂得多,苹果将沿着这条道路一直走下去,即使这意味着要深入其他领域。在史蒂夫的领导下,如果苹果能够驰骋音乐界,也一定能够在别的行业有一番作为。苹果的愿景始终没有改变:把运算工具交到普通人手中,给他们的生活和工作提供便利,但苹果的视野却完全不同了。
作为大众电子消费品,iPod的销售渠道不外乎以下几个:家电及电子产品零售商百思买(Best Buy)、电器零售商电路城(Circuit City)、大型百货公司,以及诸如CompUSA之类的电脑零售商。史蒂夫鄙视上述所有渠道,即使到了产品销售阶段,史蒂夫依然对品位有着诸多要求,那些俗气、低端的销售渠道达不到苹果的审美品位,与他的营销策略也是背道而驰的。他只喜欢在一个地方销售苹果产品:苹果专卖店,专卖店是在iPod推出前4个月开业的。
多年前刚推出麦金塔时,史蒂夫就不喜欢把苹果电脑放在经销商的店里销售,因为电脑摆放和销售的方式都是他最不喜欢的。售货员唯一关心的只有营业额,并不在意麦金塔有什么特别之处,在IBM和克隆机占领市场后,就更没有动机去深入了解麦金塔了。在NeXT工作时,史蒂夫曾和苏珊·巴恩斯聊起过开一家与众不同的电脑店,将高端产品展示给有眼光的客户看。
1998年年初,也就是史蒂夫回归苹果公司的几个月后,他让首席信息官尼尔·欧康诺(Niall O'Connor)拿出一个网上直销方案,当时戴尔电脑的网上直销业务做得比较成功。欧康诺把任务指派给了埃迪·库埃,库埃当时是人力资源部的技术员,欧康诺让他从程序员的角度设计一家网店。“我不觉得欧康诺认为我是设计网店的最佳人选,”库埃说道,“但不知道为什么,他觉得我能搞定史蒂夫。”库埃从未见过史蒂夫,对电子商务和零售业务也知之甚少,他征求了很多人的意见,包括销售主管米奇·麦丁奇。“把你最好的想法告诉他,”麦丁奇对库埃说,“不过无所谓,反正我们也不会真的开网店,否则就会得罪现有的那些销售渠道。”一周后,库埃、欧康诺、麦丁奇和其他一些员工开会讨论网店方案。库埃向史蒂夫做了汇报,他采用了可视化的形式呈现了方案,因为所有人都告诉他史蒂夫喜欢比较直观的汇报;他还把方案写在了纸上,因为所有人都告诉他史蒂夫不喜欢看PPT(演示文稿),特别是在小型会议上。库埃的努力似乎都白费了,史蒂夫看了看方案,又递回给库埃,说道,“太差劲儿了。”
尽管史蒂夫对方案不满意,但他还是让其他参会人员发表对直销网店的看法。参会的高管提出了各种各样的潜在问题,比如,网店比较适合销售标准化的产品,不适合进行个性化的配置;没有做过市场调研,消费者未必喜欢从网上购买电脑;最严重的问题是,可能会得罪苹果公司现有的零售渠道,比如百思买和CompUSA。麦丁奇资格比较老,他静静地看着大家讨论,没有站出来表示反对。终于,有一个持反对意见的高管表达了自己的想法。“史蒂夫,”他问,“网店有什么意义呢?你不能开网店,那些零售渠道会恨我们的。”库埃虽然在这方面也没什么经验,但他立刻反驳了这个观点。“那些渠道?”他大声说道,“我们去年损失了20亿美元!谁在乎那些渠道!?”史蒂夫发话了。“你,”他指着那位高管说,“是错的。”他又看着库埃说道,“而你,是对的。”散会后,他让库埃和欧康诺设计一种方案,让客户可以在网店定制电脑,并能够在两个月内拿到货。
1998年4月28日,网店开张了。那天晚上,库埃准备开车回家时,特地去了史蒂夫的办公室,告诉他在短短6个小时内,网店的销售额就达到了100万美元。“太棒了,”史蒂夫说道,“如果我们有实体店的话就更好了。”库埃意识到史蒂夫永远不会满足。他喜欢接受挑战。
史蒂夫喜欢那些华丽的实体店。去意大利或法国度假时,他会拉着劳伦一起逛奢侈品店,比如华伦天奴(Valentino)、古琦(Gucci)、伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)、爱马仕(Hermès)、普拉达(Prada)等。他通常一身波西米亚打扮,穿着破旧的牛仔裤和勃肯鞋,拉着劳伦一起逛奢侈品店。进店后,两人往不同的方向走去,劳伦随意地浏览着商品,史蒂夫则会与店员聊天,问一大堆问题:为什么店里货柜那么少?店里客流量如何?他还会观察店里的内部装潢,自然光和人造光打在木头、拱顶和阶梯上,营造出的氛围让人产生了花钱的冲动。对史蒂夫来说,这些奢侈品店实现了他始终无法实现的目标:在一家漂亮大气的专卖店里,以超高的利润率销售能够彰显生活品位的产品。产品陈列的方式也是奢侈品能够卖出高价的原因之一。电路城和CompUSA里狭窄的过道和无趣的售货员注定了苹果与奢侈品之间的巨大差距。
1998年,史蒂夫说服服装公司GAP(盖普)的CEO米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)加入苹果公司董事会。2000年,他聘请塔吉特公司(Target Corp.)分管营销的副总裁罗恩·约翰逊(Ron Johnson),让他加入苹果公司高管团队,任务只有一项:创建理想的实体店。“麦金塔是独一无二的,”史蒂夫多年后告诉我,“关键在于如何在实体店里向客户展示麦金塔的与众不同之处,并且让售货员更加了解电脑的性能。如果我们做不到这一点,苹果公司就一定会破产。”
约翰逊来自传统零售业,但他是史蒂夫心目中的理想人选。约翰逊在斯坦福大学读完MBA后,第一份工作是在连锁百货公司Mervyn当卸货员。到塔吉特工作后,他请迈克尔·格雷夫斯(Michae Graves)为商店独家设计了一款茶壶。格雷夫斯曾于1984年为意大利阿莱西公司(Alessi)设计过茶壶,这款茶壶10年后依然是全球畅销产品。约翰逊一直在思考,“为什么只有富人才能使用设计精美的产品,普通人就不能用吗?”史蒂夫也在思考同样的问题。
为了正式推出格雷夫斯设计的茶壶,约翰逊举办了一场史蒂夫一直梦寐以求的活动:他租下了纽约惠特尼博物馆,“让媒体感受一下普通人能够享受到的高端设计”。除了茶壶外,格雷夫斯还为塔吉特独家设计了一系列产品,最终让塔吉特走上了与沃尔玛截然不同的高端都市路线。约翰逊在塔吉特晋升为CEO的机会不大,为了把他挖过来,史蒂夫给他打电话,承诺他在苹果将有无限的发展空间,就如同当年向斯卡利承诺的那样,史蒂夫告诉约翰逊,“你将大有作为。”
“我之所以接受这份工作,是因为有机会与史上最伟大的创造者之一共事,”约翰逊在2014年斯坦福商学院入学面试时说道,“但我硅谷的那些朋友都觉得我疯了,‘你要离开塔吉特去那家糟糕的公司?’”当时是2000年,苹果公司在个人电脑市场上依然无足轻重。
无论是在进苹果公司前的面试中,还是入职后的那段时间,史蒂夫和他聊得最多的是个人私事,而非零售业务。“我们第一次见面时,”约翰逊说,“天南海北聊了两三个小时。史蒂夫很少向别人敞开心扉,只有几个好友。他告诉我,‘我想和你成为好友,因为一旦你了解我的想法,我们每周只需要聊一两次就够了。如果你想做什么就直接去做,不用得到我的批准。’”
世界慢慢向苹果敞开了大门,苹果也慢慢融入了崭新的世界。iPod是苹果打造的第一台大众消费设备,它的诞生见证了史蒂夫团队一路走来的每一步:先是iMovie,然后改变策略做了iTunes,接着就是iPod的诞生。史蒂夫的耐心和远见让公司踏上了新的征程,以前的苹果只专注于个人电脑,如今所选择的道路要复杂得多,苹果将沿着这条道路一直走下去,即使这意味着要深入其他领域。在史蒂夫的领导下,如果苹果能够驰骋音乐界,也一定能够在别的行业有一番作为。苹果的愿景始终没有改变:把运算工具交到普通人手中,给他们的生活和工作提供便利,但苹果的视野却完全不同了。
作为大众电子消费品,iPod的销售渠道不外乎以下几个:家电及电子产品零售商百思买(Best Buy)、电器零售商电路城(Circuit City)、大型百货公司,以及诸如CompUSA之类的电脑零售商。史蒂夫鄙视上述所有渠道,即使到了产品销售阶段,史蒂夫依然对品位有着诸多要求,那些俗气、低端的销售渠道达不到苹果的审美品位,与他的营销策略也是背道而驰的。他只喜欢在一个地方销售苹果产品:苹果专卖店,专卖店是在iPod推出前4个月开业的。
多年前刚推出麦金塔时,史蒂夫就不喜欢把苹果电脑放在经销商的店里销售,因为电脑摆放和销售的方式都是他最不喜欢的。售货员唯一关心的只有营业额,并不在意麦金塔有什么特别之处,在IBM和克隆机占领市场后,就更没有动机去深入了解麦金塔了。在NeXT工作时,史蒂夫曾和苏珊·巴恩斯聊起过开一家与众不同的电脑店,将高端产品展示给有眼光的客户看。
1998年年初,也就是史蒂夫回归苹果公司的几个月后,他让首席信息官尼尔·欧康诺(Niall O'Connor)拿出一个网上直销方案,当时戴尔电脑的网上直销业务做得比较成功。欧康诺把任务指派给了埃迪·库埃,库埃当时是人力资源部的技术员,欧康诺让他从程序员的角度设计一家网店。“我不觉得欧康诺认为我是设计网店的最佳人选,”库埃说道,“但不知道为什么,他觉得我能搞定史蒂夫。”库埃从未见过史蒂夫,对电子商务和零售业务也知之甚少,他征求了很多人的意见,包括销售主管米奇·麦丁奇。“把你最好的想法告诉他,”麦丁奇对库埃说,“不过无所谓,反正我们也不会真的开网店,否则就会得罪现有的那些销售渠道。”一周后,库埃、欧康诺、麦丁奇和其他一些员工开会讨论网店方案。库埃向史蒂夫做了汇报,他采用了可视化的形式呈现了方案,因为所有人都告诉他史蒂夫喜欢比较直观的汇报;他还把方案写在了纸上,因为所有人都告诉他史蒂夫不喜欢看PPT(演示文稿),特别是在小型会议上。库埃的努力似乎都白费了,史蒂夫看了看方案,又递回给库埃,说道,“太差劲儿了。”
尽管史蒂夫对方案不满意,但他还是让其他参会人员发表对直销网店的看法。参会的高管提出了各种各样的潜在问题,比如,网店比较适合销售标准化的产品,不适合进行个性化的配置;没有做过市场调研,消费者未必喜欢从网上购买电脑;最严重的问题是,可能会得罪苹果公司现有的零售渠道,比如百思买和CompUSA。麦丁奇资格比较老,他静静地看着大家讨论,没有站出来表示反对。终于,有一个持反对意见的高管表达了自己的想法。“史蒂夫,”他问,“网店有什么意义呢?你不能开网店,那些零售渠道会恨我们的。”库埃虽然在这方面也没什么经验,但他立刻反驳了这个观点。“那些渠道?”他大声说道,“我们去年损失了20亿美元!谁在乎那些渠道!?”史蒂夫发话了。“你,”他指着那位高管说,“是错的。”他又看着库埃说道,“而你,是对的。”散会后,他让库埃和欧康诺设计一种方案,让客户可以在网店定制电脑,并能够在两个月内拿到货。
1998年4月28日,网店开张了。那天晚上,库埃准备开车回家时,特地去了史蒂夫的办公室,告诉他在短短6个小时内,网店的销售额就达到了100万美元。“太棒了,”史蒂夫说道,“如果我们有实体店的话就更好了。”库埃意识到史蒂夫永远不会满足。他喜欢接受挑战。
史蒂夫喜欢那些华丽的实体店。去意大利或法国度假时,他会拉着劳伦一起逛奢侈品店,比如华伦天奴(Valentino)、古琦(Gucci)、伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)、爱马仕(Hermès)、普拉达(Prada)等。他通常一身波西米亚打扮,穿着破旧的牛仔裤和勃肯鞋,拉着劳伦一起逛奢侈品店。进店后,两人往不同的方向走去,劳伦随意地浏览着商品,史蒂夫则会与店员聊天,问一大堆问题:为什么店里货柜那么少?店里客流量如何?他还会观察店里的内部装潢,自然光和人造光打在木头、拱顶和阶梯上,营造出的氛围让人产生了花钱的冲动。对史蒂夫来说,这些奢侈品店实现了他始终无法实现的目标:在一家漂亮大气的专卖店里,以超高的利润率销售能够彰显生活品位的产品。产品陈列的方式也是奢侈品能够卖出高价的原因之一。电路城和CompUSA里狭窄的过道和无趣的售货员注定了苹果与奢侈品之间的巨大差距。
1998年,史蒂夫说服服装公司GAP(盖普)的CEO米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)加入苹果公司董事会。2000年,他聘请塔吉特公司(Target Corp.)分管营销的副总裁罗恩·约翰逊(Ron Johnson),让他加入苹果公司高管团队,任务只有一项:创建理想的实体店。“麦金塔是独一无二的,”史蒂夫多年后告诉我,“关键在于如何在实体店里向客户展示麦金塔的与众不同之处,并且让售货员更加了解电脑的性能。如果我们做不到这一点,苹果公司就一定会破产。”
约翰逊来自传统零售业,但他是史蒂夫心目中的理想人选。约翰逊在斯坦福大学读完MBA后,第一份工作是在连锁百货公司Mervyn当卸货员。到塔吉特工作后,他请迈克尔·格雷夫斯(Michae Graves)为商店独家设计了一款茶壶。格雷夫斯曾于1984年为意大利阿莱西公司(Alessi)设计过茶壶,这款茶壶10年后依然是全球畅销产品。约翰逊一直在思考,“为什么只有富人才能使用设计精美的产品,普通人就不能用吗?”史蒂夫也在思考同样的问题。
为了正式推出格雷夫斯设计的茶壶,约翰逊举办了一场史蒂夫一直梦寐以求的活动:他租下了纽约惠特尼博物馆,“让媒体感受一下普通人能够享受到的高端设计”。除了茶壶外,格雷夫斯还为塔吉特独家设计了一系列产品,最终让塔吉特走上了与沃尔玛截然不同的高端都市路线。约翰逊在塔吉特晋升为CEO的机会不大,为了把他挖过来,史蒂夫给他打电话,承诺他在苹果将有无限的发展空间,就如同当年向斯卡利承诺的那样,史蒂夫告诉约翰逊,“你将大有作为。”
“我之所以接受这份工作,是因为有机会与史上最伟大的创造者之一共事,”约翰逊在2014年斯坦福商学院入学面试时说道,“但我硅谷的那些朋友都觉得我疯了,‘你要离开塔吉特去那家糟糕的公司?’”当时是2000年,苹果公司在个人电脑市场上依然无足轻重。
无论是在进苹果公司前的面试中,还是入职后的那段时间,史蒂夫和他聊得最多的是个人私事,而非零售业务。“我们第一次见面时,”约翰逊说,“天南海北聊了两三个小时。史蒂夫很少向别人敞开心扉,只有几个好友。他告诉我,‘我想和你成为好友,因为一旦你了解我的想法,我们每周只需要聊一两次就够了。如果你想做什么就直接去做,不用得到我的批准。’”