第67章 跟着直觉走(6)
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硬件的打造过程比打造软件更艰难。到了乔纳森·艾维和设计师团队大显身手的时候了。他们发明了“拇指滚轮”装置,与大部分鼠标上的滚轮类似。iPod上的拇指滚轮是一个平面的转盘,可以顺时针滑动,也可以逆时针滑动,能够在屏幕上显示的歌曲列表中进行导航。艾维和他的团队还做了一些改良,让滚轮的设计更为巧妙。滑动滚轮的速度越快,光标在歌曲列表中上下移动的速度就越快。转盘的中央有一个按钮,轻触就能选定歌曲,就如同点击了麦金塔电脑的鼠标。转盘的外围一圈是其他功能按钮,让用户无须看屏幕就能够快速切换到下一首歌、重新播放当前这首歌,或跳回刚才的那首歌。
用户界面上的突破让iPod看起来如此独特,仿佛拥有了魔力。软件方面还有许多其他创新之处,比如用户能轻松实现iPod与iTunes同步,但最重要的突破是导航系统,如果没有合适的导航系统,用户将被淹没在1000首歌曲中无所适从。导航系统还带来一个额外的好处:由于iPod用户界面设计非常巧妙,能够轻松融合更多技术,使设备的功能越来越丰富,成本却越来越低。拇指滚轮技术的实现一半靠硬件一半靠软件,这一独特的技术使苹果轻松地申请到了专利和版权,没有竞争对手敢抄袭。如果是纯粹的软件,很容易被模仿。在iPod精美时尚的外壳下隐藏的是一台复杂的智能设备,苹果公司又一次找到了恰当的方式去控制这台设备。iPod也证明了艾维的实力,他不仅能设计机器的外观,还能打造用户体验。对史蒂夫来说,这一点至关重要。
2001年10月23日,iPod发布会在苹果公司总部的一个礼堂里举行,由于团队成员没有对iPod寄予多少厚望,因此选择的礼堂很小。但在座记者的反应却出乎意料。史蒂夫赋予iPod的一系列特点注定了这个产品将要改变用户行为,iPod的受欢迎程度完全出乎意料。
每一个用户都会爱上它。苹果公司史无前例地给每一位参加发布会的记者都发了台iPod。这些技术板块的记者、评论员和行家大肆赞美iPod的各种功能,有些功能甚至不是苹果重点宣传的内容。收到赞誉最多的是随机播放功能,史蒂夫本以为对这个功能感兴趣的人不会很多。所谓的“随机播放”模式让iPod变成了个人收音机,只会播放自己下载过的音乐,但却无法预测播放顺序。如果用户的播放列表很长,随机模式能让用户忽然听到已经很久没听的歌曲,帮助用户重新发现音乐的乐趣。
iPod让苹果公司的品牌形象更加炫酷,也进一步扩大了用户群,特别是年轻用户群。iPod成为21世纪初的随身听,也是“数字中枢”战略的第一环,苹果公司还将推出一系列富有创意、强强联合的软硬件和网络产品。iPod也是帮助苹果公司扭转乾坤的关键产品,让它从此走上了高速增长之路。“我们追随自己内心的渴望,”史蒂夫回忆起他的团队非常讨厌当时市场上的音乐播放器,“最终超越了竞争对手。”
iPod也考验了史蒂夫对消费者的信心,消费者对iPod的热情并不是一蹴而就的。他们不熟悉这种听音乐的方式,而且iPod售价高达399美元,索尼的CD随身听售价还不到100美元,因此iPod刚开始销量并不高。iPod推出后的第一个季度,销量只有15万台。一年后,史蒂夫把第一代iPod的售价降低了100美元,同时推出了第二代产品。第二代产品采用了新式“虚拟滚轮”,事实上是一个圆形触摸环,比起第一代所使用的机械物理滚轮,虚拟滚轮滑动起来更方便,也不容易损坏。第二代iPod的推出不仅再次改善了用户听音乐的体验,也印证了苹果公司生产能力的复苏。iPod加快了苹果公司的新陈代谢,完善了其组织架构,让苹果具备了不断推陈出新的能力,而渐进式创新最终将引爆一场技术革新。这正是10年前史蒂夫和盖茨在帕洛阿尔托接受我的联合采访时,盖茨灌输给史蒂夫的观点。
iPod仿佛给苹果公司上了发条,让它拥有了不断超越自我的能力。有些超越需要最高层的统筹执行。iPod的低价(至少跟苹果电脑相比属于低价)迫使苹果学会如何在保证质量的同时提高产量。另外,消费电子市场的竞争格局迫使苹果不断推陈出新,iPod更新的速度比电脑快得多,对苹果的生产能力提出了更高的要求。苹果为了满足产量需求而建立的运营秩序最终让公司变得更为强大。蒂姆·库克建立了跨国供应链,还和鲁宾斯坦联手与亚洲工厂建立了合作伙伴关系,以史无前例的速度生产高质量的机器。iPod加快了苹果公司的运转速度,将使其在未来几年受益颇多。
不断超越自我也意味着苹果公司的高管,包括史蒂夫自己,需要用全新的方式来思考公司的未来,他们必须紧跟技术的发展趋势。 “学习新的技术和市场趋势对于我和其他苹果员工来说都是一种乐趣,”史蒂夫在iPod推出的几年后告诉我,“事实上,这就是我们的工作,学习技术和市场趋势的方式有很多。五六年前,我们不懂视频编辑,于是收购了一家公司学习如何编辑视频。后来我们不懂MP3播放器,但员工很聪明,他们用批判的眼光研究了现有的产品,然后结合苹果已有的设计、界面、材质和电子产品方面的经验,打造出了播放器。如果不去研究学习,我们会变得很无聊。”在另一次采访中,史蒂夫说,“谁在意好想法来自哪里呢?如果你时刻关注的话,一定会发现好想法。”有一段时间,史蒂夫的注意力全都放在解决苹果公司的内部问题上,几乎错过了数字音乐的发展。如今,苹果公司已经站稳了脚跟,他又一次将视线投向了外部市场。“我刚回苹果公司时,它就是位病人,无法外出,无法学习,”史蒂夫解释道,“但现在它已经康复了,不断关注新事物是我们不断前进的动力。”
硬件的打造过程比打造软件更艰难。到了乔纳森·艾维和设计师团队大显身手的时候了。他们发明了“拇指滚轮”装置,与大部分鼠标上的滚轮类似。iPod上的拇指滚轮是一个平面的转盘,可以顺时针滑动,也可以逆时针滑动,能够在屏幕上显示的歌曲列表中进行导航。艾维和他的团队还做了一些改良,让滚轮的设计更为巧妙。滑动滚轮的速度越快,光标在歌曲列表中上下移动的速度就越快。转盘的中央有一个按钮,轻触就能选定歌曲,就如同点击了麦金塔电脑的鼠标。转盘的外围一圈是其他功能按钮,让用户无须看屏幕就能够快速切换到下一首歌、重新播放当前这首歌,或跳回刚才的那首歌。
用户界面上的突破让iPod看起来如此独特,仿佛拥有了魔力。软件方面还有许多其他创新之处,比如用户能轻松实现iPod与iTunes同步,但最重要的突破是导航系统,如果没有合适的导航系统,用户将被淹没在1000首歌曲中无所适从。导航系统还带来一个额外的好处:由于iPod用户界面设计非常巧妙,能够轻松融合更多技术,使设备的功能越来越丰富,成本却越来越低。拇指滚轮技术的实现一半靠硬件一半靠软件,这一独特的技术使苹果轻松地申请到了专利和版权,没有竞争对手敢抄袭。如果是纯粹的软件,很容易被模仿。在iPod精美时尚的外壳下隐藏的是一台复杂的智能设备,苹果公司又一次找到了恰当的方式去控制这台设备。iPod也证明了艾维的实力,他不仅能设计机器的外观,还能打造用户体验。对史蒂夫来说,这一点至关重要。
2001年10月23日,iPod发布会在苹果公司总部的一个礼堂里举行,由于团队成员没有对iPod寄予多少厚望,因此选择的礼堂很小。但在座记者的反应却出乎意料。史蒂夫赋予iPod的一系列特点注定了这个产品将要改变用户行为,iPod的受欢迎程度完全出乎意料。
每一个用户都会爱上它。苹果公司史无前例地给每一位参加发布会的记者都发了台iPod。这些技术板块的记者、评论员和行家大肆赞美iPod的各种功能,有些功能甚至不是苹果重点宣传的内容。收到赞誉最多的是随机播放功能,史蒂夫本以为对这个功能感兴趣的人不会很多。所谓的“随机播放”模式让iPod变成了个人收音机,只会播放自己下载过的音乐,但却无法预测播放顺序。如果用户的播放列表很长,随机模式能让用户忽然听到已经很久没听的歌曲,帮助用户重新发现音乐的乐趣。
iPod让苹果公司的品牌形象更加炫酷,也进一步扩大了用户群,特别是年轻用户群。iPod成为21世纪初的随身听,也是“数字中枢”战略的第一环,苹果公司还将推出一系列富有创意、强强联合的软硬件和网络产品。iPod也是帮助苹果公司扭转乾坤的关键产品,让它从此走上了高速增长之路。“我们追随自己内心的渴望,”史蒂夫回忆起他的团队非常讨厌当时市场上的音乐播放器,“最终超越了竞争对手。”
iPod也考验了史蒂夫对消费者的信心,消费者对iPod的热情并不是一蹴而就的。他们不熟悉这种听音乐的方式,而且iPod售价高达399美元,索尼的CD随身听售价还不到100美元,因此iPod刚开始销量并不高。iPod推出后的第一个季度,销量只有15万台。一年后,史蒂夫把第一代iPod的售价降低了100美元,同时推出了第二代产品。第二代产品采用了新式“虚拟滚轮”,事实上是一个圆形触摸环,比起第一代所使用的机械物理滚轮,虚拟滚轮滑动起来更方便,也不容易损坏。第二代iPod的推出不仅再次改善了用户听音乐的体验,也印证了苹果公司生产能力的复苏。iPod加快了苹果公司的新陈代谢,完善了其组织架构,让苹果具备了不断推陈出新的能力,而渐进式创新最终将引爆一场技术革新。这正是10年前史蒂夫和盖茨在帕洛阿尔托接受我的联合采访时,盖茨灌输给史蒂夫的观点。
iPod仿佛给苹果公司上了发条,让它拥有了不断超越自我的能力。有些超越需要最高层的统筹执行。iPod的低价(至少跟苹果电脑相比属于低价)迫使苹果学会如何在保证质量的同时提高产量。另外,消费电子市场的竞争格局迫使苹果不断推陈出新,iPod更新的速度比电脑快得多,对苹果的生产能力提出了更高的要求。苹果为了满足产量需求而建立的运营秩序最终让公司变得更为强大。蒂姆·库克建立了跨国供应链,还和鲁宾斯坦联手与亚洲工厂建立了合作伙伴关系,以史无前例的速度生产高质量的机器。iPod加快了苹果公司的运转速度,将使其在未来几年受益颇多。
不断超越自我也意味着苹果公司的高管,包括史蒂夫自己,需要用全新的方式来思考公司的未来,他们必须紧跟技术的发展趋势。 “学习新的技术和市场趋势对于我和其他苹果员工来说都是一种乐趣,”史蒂夫在iPod推出的几年后告诉我,“事实上,这就是我们的工作,学习技术和市场趋势的方式有很多。五六年前,我们不懂视频编辑,于是收购了一家公司学习如何编辑视频。后来我们不懂MP3播放器,但员工很聪明,他们用批判的眼光研究了现有的产品,然后结合苹果已有的设计、界面、材质和电子产品方面的经验,打造出了播放器。如果不去研究学习,我们会变得很无聊。”在另一次采访中,史蒂夫说,“谁在意好想法来自哪里呢?如果你时刻关注的话,一定会发现好想法。”有一段时间,史蒂夫的注意力全都放在解决苹果公司的内部问题上,几乎错过了数字音乐的发展。如今,苹果公司已经站稳了脚跟,他又一次将视线投向了外部市场。“我刚回苹果公司时,它就是位病人,无法外出,无法学习,”史蒂夫解释道,“但现在它已经康复了,不断关注新事物是我们不断前进的动力。”